Franchise : comment harmoniser la fidélité entre tous les restaurants ?
Que votre franchise compte 8 ou 40 points de vente, votre client voit avant tout une seule enseigne. Il s’attend à retrouver son compte fidélité, son solde et ses récompenses dans chaque restaurant. Si ses points disparaissent lorsqu’il change de ville ou si son avantage est refusé parce que les règles diffèrent, le programme perd rapidement toute sa valeur.
Mais l’idée d’un programme commun peut aussi soulever des inquiétudes au sein du réseau. Les franchisés peuvent craindre de perdre la main sur leurs initiatives locales. Le franchiseur, lui, peut redouter de devoir centraliser chaque campagne et chaque décision.
Harmoniser n’est pas uniformiser. C’est poser un cadre commun en définissant ce qui doit être partagé à l’échelle du réseau et ce qui doit rester propre à chaque franchisé, pour préserver son autonomie.
Quelles règles de fidélité doivent être communes à l’ensemble du réseau ?
01. Un compte et un solde reconnus dans l’ensemble des points de vente
Le client s’inscrit une seule fois au programme de fidélité de l’enseigne. Il n’a pas besoin de créer un profil ou d’ajouter une nouvelle carte chaque fois qu’il fréquente un autre restaurant du réseau. Ses coordonnées, son solde et ses récompenses sont associés à un seul compte.
Il peut ainsi :
✔ conserver une seule carte de fidélité dans son Pass Wallet
✔ cumuler des points ou du cashback dans plusieurs restaurants
✔ utiliser ses avantages ailleurs que dans son établissement habituel
✔ mettre à jour ses coordonnées une seule fois
Pour le réseau, ce compte commun permet également de réunir les commandes et les passages du client dans un même historique, au lieu de disperser ses données entre plusieurs bases locales.
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02. Un même barème pour gagner et utiliser ses avantages
Le programme de fidélité doit conserver le même fonctionnement dans tous les établissements.
Si 1€ dépensé permet de gagner un point et que 100 points donnent droit à un cookie, ce barème s’applique dans l’ensemble du réseau. Il en va de même pour le cashback : le pourcentage crédité et ses conditions d’utilisation sont définis au niveau de l’enseigne.
Le réseau fixe une base commune :
➜ le nombre de points ou le montant de cashback obtenu après chaque achat
➜ les seuils à atteindre et les récompenses associées
➜ la durée de validité des avantages
➜ les conditions nécessaires pour les utiliser
Les opérations locales viennent ensuite s’ajouter à ce programme sans en modifier les règles. Un franchisé peut proposer un code promotionnel, doubler temporairement les points ou lancer une offre réservée à ses clients les plus fidèles. Une fois l’opération terminée, le barème commun continue de s’appliquer.
03. Une règle prévue pour les avantages utilisés dans un autre établissement
Lorsqu’un avantage peut être gagné dans un restaurant et utilisé dans un autre, son mode de prise en charge doit être défini dès le lancement du programme.
Avec Obypay, il dépend de la mécanique de fidélité choisie.
➜ Dans un programme de fidélité à points, chaque établissement distribue des points lors des achats et honore les récompenses utilisées dans son restaurant. Le point de vente qui remet la récompense la prend donc en charge. Ce fonctionnement évite de rechercher dans quels établissements chaque point a été cumulé et d’organiser des compensations à chaque utilisation.
➜ Dans un programme de fidélité avec cashback, l’avantage correspond à une somme rattachée à l’établissement de référence du client. Si un client habituellement rattaché au restaurant de Lyon utilise 8,50€ de cashback à Marseille, les 8,50€ accordés par le restaurant marseillais doivent être compensés par celui de Lyon.
Un historique trimestriel est disponible dans le back-office de chaque établissement. Les franchisés peuvent facilement suivre les mouvements de cashback entre les restaurants et vérifier les montants à compenser.
Plus de 70 établissements fédérés autour d’un même programme ➜ Découvrez comment 3 Brasseurs a déployé la fidélité dans son réseau
Comment préserver l’autonomie de chaque franchisé ?
Un programme commun ne signifie pas que toutes les décisions doivent remonter au siège. Le réseau doit distinguer les choix qui modifient la fidélité dans tous les établissements des opérations qui concernent uniquement la clientèle locale d’un franchisé.
01. Confier au siège les décisions qui engagent tout le réseau
La promotion du programme ne peut pas reposer uniquement sur chaque établissement. Le franchiseur le fait connaître à l’échelle de l’enseigne, met en avant ses avantages et prépare des campagnes communes pour encourager les clients à s’inscrire, à cumuler des points et à utiliser leurs récompenses.
Il lui revient également de construire un calendrier annuel avec les principaux temps forts du programme : opérations saisonnières, lancement d’une nouvelle récompense, anniversaire de l’enseigne ou campagne de réactivation commune.
Ce calendrier doit être transmis suffisamment tôt aux franchisés, avec les informations nécessaires :
➜ les dates de début et de fin
➜ les clients concernés, si une segmentation est prévue
➜ l’avantage proposé
➜ les établissements participants
➜ les messages et supports prévus
Chaque franchisé peut ainsi préparer ses équipes et organiser ses propres actions sans découvrir au dernier moment qu’une campagne nationale sera diffusée pendant la même période.
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02. Permettre à chaque franchisé de lancer ses propres campagnes locales
Chaque établissement possède son propre rythme de fréquentation, son calendrier et ses objectifs. Un besoin limité à un point de vente ne justifie pas toujours de mobiliser l’ensemble du réseau.
Le franchisé doit donc pouvoir lancer une campagne auprès de ses propres clients, au moment qu’il juge pertinent et dans le cadre des règles communes. Il conserve ainsi la capacité d’agir sur son activité sans attendre qu’une opération nationale réponde à un sujet local.
Cette capacité d’initiative peut aussi enrichir le programme commun. Une campagne conçue dans un établissement peut faire ressortir une attente ou une mécanique qui n’avait pas encore été identifiée à l’échelle du réseau. Ses résultats permettent alors de décider si l’opération doit rester locale, être adaptée ou être proposée à d’autres franchisés.
L’animation du programme fonctionne ainsi dans les deux sens : le franchiseur impulse les campagnes communes et les initiatives locales peuvent, à leur tour, nourrir la stratégie du réseau.
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03. Attribuer à chaque franchisé son propre périmètre dans le back-office centralisé
L’autonomie accordée aux franchisés doit se retrouver dans l’organisation de l’outil. Le franchiseur et chaque franchisé dirigent des entreprises distinctes : un back-office centralisé ne signifie donc pas que tous disposent des mêmes accès aux paramètres et aux informations du réseau.
Avec Obypay, le franchiseur peut programmer les campagnes communes qui seront diffusées dans les établissements concernés.
Chaque franchisé dispose de son propre périmètre pour :
✔ créer et programmer ses campagnes locales
✔ consulter les opérations nationales prévues dans son établissement
✔ suivre ses campagnes actives et leurs résultats
✔ vérifier les actions déjà planifiées avant d’en ajouter une nouvelle
Les différentes campagnes sont ainsi coordonnées dans un même outil, sans fusionner les droits ni les données des différentes entreprises. Le franchisé conserve son autonomie locale tout en sachant quelles opérations communes seront déployées dans son établissement.
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Chez Obypay, la fidélité se pilote en réseau et s’active localement
Un programme de fidélité commun ne devrait pas obliger le réseau à choisir entre cohérence de l’enseigne et autonomie des franchisés. Avec la solution Obypay pensée pour les réseaux de franchise, chaque niveau conserve son propre périmètre dans une solution reliée à l’ensemble des établissements.
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