Click & Collect et livraison : faut-il viser le volume, le panier moyen ou la fréquence ?
Pour développer votre activité sans pousser les murs, vous avez misé sur la vente à emporter : Click & Collect, livraison, ou peut-être les deux. Les commandes sont là, le rythme s’est installé, mais vous aimeriez maintenant passer un cap et voir ces canaux représenter une part plus importante de votre chiffre d’affaires.
Par où commencer ? Faut-il chercher à attirer davantage de clients, à augmenter le montant de chaque panier ou à faire revenir les clients plus souvent ?
En théorie, un restaurant aurait tout intérêt à travailler les trois. Dans les faits, il faut bien commencer quelque part.
Dans cet article, retrouvez nos conseils pour développer vos ventes sans perdre de vue la capacité de votre cuisine, le coût de chaque commande et la marge conservée.
01. Augmenter le volume pour mieux exploiter les créneaux disponibles
Le volume devient prioritaire lorsque la cuisine dispose encore de capacité, qu’un service reste calme ou que le restaurant souhaite développer une nouvelle clientèle. Le Click & Collect peut renforcer les commandes du déjeuner et de proximité, tandis que la livraison ouvre d’autres créneaux et étend la zone de vente.
L’objectif n’est pas forcément de recevoir davantage de commandes toute la journée. Un restaurant peut chercher à remplir un jeudi soir un peu léger, à lancer la vente à emporter le week-end ou à capter les salariés présents autour de l’établissement le midi.
Amener plus de clients jusqu’à la page de commande
Pour augmenter le volume, il faut d’abord faire connaître le service et faciliter son accès. Le lien vers le Click & Collect ou la livraison doit être visible partout où les clients rencontrent le restaurant :
➜ sur son site web et sa fiche Google
➜ depuis ses réseaux sociaux et ses campagnes d’e-mail ou de SMS
➜ sur sa vitrine, son comptoir, ses tickets et les flyers glissés dans les commandes
Ces points de contact permettent de toucher de nouveaux clients, mais aussi d’informer ceux qui fréquentent déjà l’établissement sans avoir encore commandé en ligne.
Ne partez pas du principe que vos habitués connaissent toute votre offre. Un client peut fréquenter le restaurant depuis 3 ans sans savoir que vous proposez le Click & Collect ou la livraison, comme certains découvrent encore des produits de la carte après 5 ans. La régularité ne garantit pas que toutes les informations lui soient parvenues.
Déclencher la commande
Une fois le canal connu, il faut créer un premier déclencheur. Un avantage réservé à la première commande directe, une offre disponible pendant un créneau précis ou un programme de parrainage permettent de soutenir le volume sans appliquer une réduction permanente à toute la carte.
“La communication doit suivre à la fois les habitudes de consommation et la capacité de production de la cuisine. Inutile de pousser une formule déjeuner le lundi à 11h30 si vous savez déjà que le service sera saturé. Mieux vaut concentrer la campagne sur un mardi soir plus calme ou la lancer suffisamment tôt pour encourager les précommandes. Elle apporte du volume là où le restaurant peut réellement l’absorber, au lieu d’accorder un avantage à des clients qui auraient commandé de toute façon.”Notre conseil d'expert
Limiter les abandons avant le paiement
Attirer un client sur la page de commande ne suffit pas s’il renonce avant de payer. Une carte adaptée à la vente à emporter, des horaires à jour, des délais réalistes et un parcours fluide sur mobile réduisent les hésitations. Il faut aussi surveiller les frais ajoutés au dernier moment, la création obligatoire d’un compte ou l’indisponibilité tardive d’un créneau, qui peuvent faire échouer une commande juste avant le paiement.
“De temps en temps, passez une commande test depuis un smartphone, comme le ferait un client qui découvre votre restaurant. Vous repérez rapidement les étapes inutiles, les informations manquantes et les mauvaises surprises qui pourraient apparaître au moment de payer.”Notre conseil d’expert
Envie d’en savoir plus ? Consultez notre ressource ➜ Restauration : comment réduire l’abandon de panier ?
02. Augmenter le panier grâce à davantage de produits vendus
Deux restaurants peuvent afficher la même hausse de panier sans obtenir le même résultat. Le premier a augmenté ses prix pour compenser ses charges ; le second vend plus souvent une formule, une boisson, un dessert ou une option supplémentaire.
C’est cette deuxième progression que le Click & Collect et la livraison permettent de travailler. L’ajout d’un produit rentable à une commande existante développe les ventes sans demander une nouvelle campagne d’acquisition. Toute la difficulté consiste à enrichir la commande sans transformer le parcours en succession de sollicitations.
Suggérer ce qui manque au panier
Les suggestions fonctionnent lorsqu’elles prolongent un choix déjà effectué. Un client qui ajoute un sandwich seul peut, par exemple, se voir proposer la formule correspondante avec une boisson et un accompagnement. Le parcours s’appuie ainsi sur sa commande plutôt que d’afficher les mêmes produits à tout le monde.
Chaque proposition doit également arriver au bon moment. Les changements de taille, suppléments et garnitures trouvent leur place pendant la personnalisation du produit. Les boissons et accompagnements apparaissent après l’ajout du plat principal.
Tous les ajouts ne se valent pas non plus pour le restaurant. Le produit proposé doit rester rapide à préparer, bien voyager et dégager une marge intéressante. Une option fréquemment choisie mais chronophage en cuisine peut rapporter moins qu’un complément plus modeste, ajouté à davantage de commandes.
“Après quelques semaines, le taux d’ajout et la marge générée permettent de conserver les suggestions qui enrichissent vraiment les paniers et de retirer celles que les clients ignorent.”Notre conseil d’expert
Créer des seuils qui encouragent à compléter le panier
Un seuil fonctionne lorsque le client n’a plus qu’un petit écart à combler. Avec un panier à 18 €, un avantage débloqué à 20 € peut l’inciter à ajouter une boisson ou un dessert. Mais s’il faut ajouter plusieurs produits, l’incitation perd rapidement de son intérêt.
Attention à ne pas appliquer d’office le même seuil aux deux canaux si leurs paniers moyens sont très différents. Avec un panier de 15 € en Click & Collect et de 22 € en livraison, un seuil fixé à 25 € ne demande que 3 € supplémentaires au client livré, contre 10 € à celui qui vient retirer sa commande.
➜ dans le premier cas, un seul ajout suffit
➜ dans le second, l’avantage risque de paraître hors d’atteinte
Fixez donc le seuil à partir des montants réellement observés sur chaque canal, légèrement au-dessus des commandes les plus fréquentes. Le client doit pouvoir l’atteindre en ajoutant un seul produit cohérent à son panier.
Les frais de livraison offerts ou réduits constituent une première option. Le restaurant peut aussi proposer un produit offert, des points de fidélité supplémentaires ou un avantage valable sur la prochaine commande. Dans tous les cas, le coût de la récompense doit rester inférieur à la marge apportée par les produits ajoutés.
03. Augmenter la fréquence auprès des clients déjà acquis
Lorsque le restaurant attire déjà suffisamment de nouveaux clients, la prochaine source de croissance se trouve souvent dans le réachat. Un utilisateur actif dépense en moyenne 374 € par an en livraison, soit environ 15 commandes sur la base d’un panier moyen de 25 €.
À panier constant, viser 2 ou 3 commandes supplémentaires dans l’année représenterait 50 à 75 € de CA additionnel par client. Un objectif réaliste, qui prend rapidement une autre dimension lorsqu’il se répète sur l’ensemble de la clientèle.
Prolonger la fidélité sur les canaux de vente à emporter
Certains clients n’utiliseront jamais vos canaux en ligne s’ils les obligent à repartir de zéro sur leur programme de fidélité. Une commande passée sur un canal qui ne reconnaît ni leur compte, ni leur cagnotte, ni leurs points devient une commande « perdue » dans leur parcours de fidélité. Vous perdez donc votre place de premier choix, le jour où ils préfèrent se faire livrer plutôt que de se déplacer.
Si vous proposez votre propre service de Click & Delivery, vous pouvez le relier directement à votre programme de fidélité. Vos clients retrouvent leur compte, leur cagnotte et leurs récompenses, puis continuent à cumuler leurs avantages comme en Click & Collect ou sur place.
Vous évitez ainsi de créer plusieurs fidélités parallèles selon le canal utilisé. Chaque commande vient nourrir la même relation avec votre restaurant.
Envie d’en savoir plus ? Consultez notre ressource ➜ La fidélité omnicanale, pourquoi vos clients doivent cumuler des points partout
Donner rendez-vous avec une offre qui évolue
L’offre elle-même peut donner envie de revenir plus souvent. Un plat disponible uniquement certains jours, une recette qui change chaque semaine ou une formule réservée à un créneau précis créent un rendez-vous que les clients finissent par intégrer à leurs habitudes.
D’ailleurs, le semainier revient à la mode sur les ardoises et les cartes du déjeuner. Si pour le moment la tendance est beaucoup adoptée sur place, le semainier fonctionne aussi très bien en Click & Collect. Le restaurant annonce les plats de la semaine, les clients repèrent les jours qui les intéressent et peuvent précommander avant leur pause déjeuner.
Un client venu pour la formule du lundi découvre ainsi celle du mercredi ou du vendredi. Le menu change assez pour renouveler son intérêt, tout en conservant des horaires et une structure familiers. Pour une clientèle de quartier ou de bureaux, le restaurant devient progressivement un rendez-vous régulier plutôt qu’une option choisie au dernier moment.
En livraison aussi, une offre récurrente peut devenir un rendez-vous : une recette que l’on retrouve chaque week-end ou une formule réservée à un soir de la semaine. Ces rendez-vous donnent une raison de recommander sans passer systématiquement par une réduction.
“Une offre qui évolue souvent doit être facile à gérer. Il vous faut une solution qui centralise les mises à jour : vous modifiez une formule, un prix ou une disponibilité une seule fois, puis le changement s’applique à tous vos menus. Pas besoin de recommencer 5 ou 6 fois dans des back-offices différents.”Le réflexe opérationnel
Comment piloter Click & Collect et livraison sans ajouter deux fois plus de travail ?
Augmenter le volume, le panier moyen ou la fréquence demande de faire évoluer les menus, les suggestions, les créneaux et les campagnes. Si chaque canal possède son propre outil, les mises à jour et le suivi finissent vite par s’accumuler.
Obypay réunit les deux parcours de commande dans un back-office centralisé, les connecte à votre logiciel de caisse et intègre votre programme de fidélité. Vous pilotez vos menus, vos commandes et vos performances depuis un seul et unique environnement.
