Ristorazione: i vostri clienti abituali potrebbero non essere quelli che pensate che siano
C'è il cliente della prima volta, quello che vedi ogni lunedì alle 11.45 precise, o quello che giura per il tuo panino al pastrami.
E poi ci sono tutti gli altri. Quelli che non si vedono mai, quelli che ordinano di nascosto usando il Click & Collect, quelli che fanno solo un salto, quelli che non hanno mai messo piede fuori dalla porta ma ricevono la consegna ogni giovedì sera, quelli che spendono molto ma solo occasionalmente.
Fanno parte della vostra azienda, ma non li conoscete veramente.
In un contesto economico in cui fedeltà diventa un punto cardine per la stabilizzazione dell'azienda, il dati dei clienti ridefinisce completamente il concetto di cliente abituale. Vi mostra chi torna davvero, chi pesa di più nei vostri risultati, chi si ritira e chi merita la vostra attenzione.
Non ci si fida più dei volti noti, ma si può fare affidamento su comportamenti d'acquisto misurabili: frequenza, carrello, ritmo, preferenze, percorso d'acquisto.
Se volete sapere chi sono i vostri "veri" clienti abituali, perché alcune persone contano più di quanto si pensi e come si possono utilizzare questi dati per aumentare le proprie prestazioni, siete arrivati nel posto giusto.
Il mito del cliente abituale: i 3 pregiudizi che distorcono la percezione dei manager
01. Pregiudizio della visibilità
Si tende naturalmente a notare i clienti che mangiano lì, che si vedono, che si conoscono un po', con cui si scambia qualche parola. Si tratta di persone che rimangono impresse nel tempo e che diventano "clienti abituali". Ma che dire di coloro che ordinano Clicca e ritirain consegna o in raffiche di vento tra mezzogiorno e le due del pomeriggio ?
Visibility bias significa che si sottovalutano i clienti perché non sono fisicamente "visibili", anche se stanno generando vendite.
Dà un'immagine distorta della lealtà. Pensate che il vostro cliente fedele sia quello che avete visto 4-5 volte durante il mese, non quello che ha ordinato 12 volte a distanza. Questo errore distorce poi le decisioni strategiche: offerte, fidelizzazione, targeting.
02. Il pregiudizio del biglietto
Quando un cliente lascia un biglietto importante (un conto salato o l'aggiunta di opzioni) tendiamo a considerarlo importante, regolare o addirittura prezioso. Ma un grande biglietto unico non rende un buon cliente abituale.
Se si decide che un cliente è "ideale" sulla base del costo di un pasto, si corre il rischio di sopravvalutare alcuni clienti. Chi ordina poco ma spesso, o anche con un budget ridotto, può rappresentare un valore stabile, a volte più redditizio nel lungo termine.
La nozione di fedeltà basata esclusivamente sul biglietto incoraggia il "grande spenditore occasionale" e non necessariamente il cliente abituale a lungo termine.
03. Pregiudizio di regolarità
È facile confondere la "frequenza apparente" con la "regolarità reale". Un cliente che viene 3 volte in un mese (vacanze, periodo promozionale) e poi scompare non è paragonabile a un cliente che viene regolarmente, nell'arco di un anno, anche se sono entrambi regolari in un determinato momento.
Un altro caso: un cliente che cambia canale. Lo si vede meno nei cinema, ma continua ad essere ordinato online. Si pensa di averlo perso, ma è ancora attivo.
Questo pregiudizio porta a sbagliare l'identificazione dei veri clienti abituali e a sopravvalutare i "vecchi clienti" solo perché li si è visti spesso, senza interrogarsi sulla reale qualità di quella fedeltà.
Dati sui clienti: metriche chiave per identificare i vostri clienti ad alto impatto
Ora che abbiamo individuato i pregiudizi che distorcono la vostra percezione, Come potete identificare i vostri "veri" clienti a colpo d'occhio? Dovete essere in grado di aprire il vostro back office, guardare alcuni indicatori e capire immediatamente chi sta tornando, chi sta guadagnando e chi sta abbandonando.
Se poi l'automazione vi permette di effettuare questa segmentazione senza sforzo, è ancora meglio: è possibile ottenere una visione chiara del database senza perdere tempo con le tabelle pivot.
Frequenza di acquisto: identificare la frequenza di visita che genera il maggior valore.
La frequenza di acquisto fornisce una prima indicazione del comportamento effettivo dei clienti. Si guarda a quante volte ritornano nell'arco di 30, 60 o 90 giorni.
Questi dati vi aiutano a capire il ritmo di vita dei vostri clienti: clienti della pausa pranzo, clienti del fine settimana, clienti della sera. Potete quindi adattare le vostre offerte o campagne in base a questi cicli.
Paniere medio per segmento: identificare i clienti che spendono di più e cosa influenza le loro scelte
Il paniere medio è un dato fondamentale per un ristoratore, ma diventa davvero rilevante se analizzato per segmento.
Questo approccio vi aiuta a focalizzare la vostra suggerimenti a terminale o in Codice QRper adeguare le vostre offerte e adattare i vantaggi della programma fedeltà. Un segmento può avere un carrello basso ma un potenziale interessante se lo si incoraggia a provare prodotti extra o a più alto margine.
Valore del cliente a lungo termine: misurare il contributo su più mesi
Il valore a lungo termine offre una visione più solida rispetto alla frequenza, combinando frequenza, basket e retention per vedere quanto un cliente porta realmente nell'arco di diversi mesi.
Un cliente che viene meno spesso può essere comunque molto interessante se il suo carrello rimane stabile e se torna nel tempo.
Probabilmente conoscete la legge di Pareto: circa 20% di clienti generano circa 80% di vendite. Il valore a lungo termine vi aiuta a individuare questa minoranza strategica, quella che pesa davvero sui vostri risultati, invece di affidarvi solo a quelli che vedete di più in palestra.
Visite ritardate: il segnale che segnala la perdita di recidive
L'abbandono (spesso chiamato churn) è uno dei segnali più facili da leggere. Si confronta il ritmo abituale del cliente con il tempo trascorso dall'ultima visita. Se il divario si allarga, inizia lo stallo.
Questo benchmark vi dà il giusto tempismo per intervenire. È possibile inviare un campagna di rilancio con un'offerta speciale, mettere in evidenza un nuovo prodotto o semplicemente ricordare alle persone come funziona la vostra azienda. programma fedeltà. Spesso basta un promemoria per far tornare il cliente prima che scompaia per sempre dal vostro radar.
Storia degli acquisti: identificare le abitudini che influenzano le vendite
Tracciando la cronologia degli acquisti, è possibile identificare rapidamente le abitudini di ciascun cliente: i piatti che scelgono più volte, le opzioni che aggiungono spesso, le volte che ordinano e le combinazioni più frequenti.
Queste informazioni vi aiutano a offrire suggerimenti coerenti sui vostri strumenti digitali, ad adeguare la vostra mappa e a indirizzare le vendite aggiuntive verso ciò che ha già dimostrato il suo valore. Capite cosa fa scattare un ordine e cosa può aumentare il paniere senza essere costretti a vendere.
I 4 profili di clienti abituali da identificare nel vostro database
01. Il regolare locale
Spesso si tratta di un cliente locale: basso numero di panieri ma alta frequenza. Conoscono la vostra mappa a memoria, tornano velocemente e fanno parte del vostro flusso quotidiano (bonus: amano mostrare il loro posto preferito agli amici).
Per aumentare il suo valore, non cercate di interrompere la sua esperienza. Si possono mettere in evidenza gli extra, offrire un menu leggermente più completo o utilizzare i punti fedeltà per incoraggiarli a provare un altro piatto. Questo cliente non ama i cambiamenti, ma risponde bene ai piccoli impulsi che aumentano il carrello medio.
02. Il premio occasionale regolare
Un canestro alto ma un ritmo irregolare. Viene quando ne ha voglia, spesso la sera o nel fine settimana.
Il suo potenziale è nel richiamo. Una campagna mirata, un nuovo prodotto in linea con le loro preferenze o la promozione di un prodotto di alta gamma possono essere sufficienti per farli tornare.
Non è necessario parlargli spesso, ma non bisogna dimenticare di contattarlo quando è opportuno.
03. Il regolare multicanale
Ordinano da asporto, Click & Collect, sul posto e alla consegna. Sono i clienti più redditizi perché si muovono naturalmente tra i vostri canali e si adattano alla vostra organizzazione. È possibile trovarlo nella sezione database con una ricca storia: diversi metodi di acquisto, diversi momenti di consumo, diversi panieri.
Per attivarlo, si può lavorare in 3 fasi:
➜ rafforzare l'abitudine: Il vostro programma fedeltà deve riconoscere la sua versatilità. Potete valorizzare le visite multicanale o premiare i cicli regolari. Questo tipo di cliente risponde bene a benefici semplici, visibili e immediati.
➜ personalizzare i percorsi di carriera: il suggerimenti automatici su terminale o Codice QR funziona molto bene con lui, perché avete già un'anamnesi precisa. Potete mettere in evidenza i piatti ricorrenti, qualcosa di nuovo che si avvicina alle sue abitudini o un extra che aggiunge spesso.
➜ lavorare sulle recidive: è possibile pianificare alcune campagne mirate nel corso dell'annoin base ai tempi di consumo.
Questo profilo è solido. Non ci vuole molto per incoraggiarli a rimanere attivi e ogni azione compiuta con loro ha un impatto diretto sulle vostre vendite, perché rispondono rapidamente e su più canali.
04. Il regolare al termine della gara
I clienti ordinano meno spesso e/o il loro carrello medio si sta riducendo: attenzione, li state perdendo. Questo cliente non alza il telefono da un giorno all'altro. È questo che lo rende difficile da individuare se non si seguono i suoi dati.
È possibile agire in anticipo, entro 30 o 45 giorni senza visita. Spesso è sufficiente una campagna mirata: un messaggio legato al loro piatto preferito, che evidenzi una novità coerente con le loro abitudini, o un promemoria delle offerte del vostro programma fedeltà. L'idea non è quella di spingerlo, ma di dargli un motivo chiaro per tornare.
Se si interviene prima che scompaia, si evita di perdere un profilo già acquisito e si stabilizzano le recidive. Una piccola azione preventiva ha molte più probabilità di proteggere le vostre vendite rispetto a una campagna di recupero tardiva.
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➜ Fidelizzazione dei clienti: 3 strategie efficaci per il vostro ristorante
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