Foodservice: come ridurre l'abbandono del carrello?
L'abbandono del carrello è un problema importante per i rivenditori di tutti i settori.
Viene spontaneo associarlo all'e-commerce, dove l'argomento viene ampiamente misurato, analizzato e commentato. Tuttavia, nel settore della ristorazione esiste e ha un impatto diretto sulle vendite. È solo che è meno visibile e quindi sembra più insignificante.
Ma quanti clienti iniziano un ordine Click & Collect senza pagare? Quanti entrano nel vostro negozio, vedono la coda e se ne vanno senza ordinare? Queste situazioni non lasciano una traccia in bianco e nero nei vostri strumenti, ma riflettono un intento di acquisto perso.
E qui il discorso si fa ancora più complicato: anche quando l'ordine viene convalidato, tutto il valore viene davvero catturato? Un cliente che ordina un piatto quando avrebbe potuto consumare un pasto completo, una bevanda o un dessert non sta "rinunciando" in senso stretto. Tuttavia, parte dell'intenzione di acquistare si perde lungo il percorso.
In questo articolo, diamo uno sguardo a L'abbandono del carrello nel settore del foodservice, come si manifesta a seconda del canale, come distinguerlo da uno scontrino medio che ha raggiunto un tetto massimo, e soprattutto le soluzioni per limitare le perdite e cogliere meglio il potenziale di ogni ordine.
Che cos'è l'abbandono del carrello nel settore della ristorazione?
I cestini abbandonati sono clienti che avevano intenzione di ordinare ma non hanno pagato. Era pronto a comprare, ma all'ultimo momento qualcosa lo ha fatto desistere.
Alla consegna
Per quanto riguarda le consegne, l'abbandono del carrello è simile a quello dell'e-commerce. Il cliente aggiunge prodotti al carrello, arriva alla fase di pagamento... e lascia la pagina.
Quando chiediamo ai clienti, ci vengono in mente diverse spiegazioni:
➜ spese di consegna considerate troppo alte
➜ tempi di consegna visualizzati troppo lunghi
➜ totale che aumenta quando si convalida
➜ creazione dell'account troppo lunga
➜ il pagamento non va a buon fine
Se lavorate con le piattaforme, avete pagato per l'acquisizione ma non state catturando la vendita. Se si passa attraverso il proprio canale Click & Deliverysi perderà un ordine diretto e i relativi dati del cliente.
Clicca e ritira
Visita Clicca e ritiraL'intenzione di acquistare è ancora più forte se il cliente ha in programma un viaggio. Eppure l'abbandono esiste anche qui.
➜ Può intervenire al momento del pagamento, se lo slot proposto non è adatto.
Può comparire se il percorso dell'ordine è troppo lungo o se l'offerta non è chiara.
Può anche accadere che il totale salga alla fine con spese aggiunte in ritardo.
Il cliente lo confronta poi con un'alternativa più semplice: un concorrente a 500 metri di distanza, un'altra domanda o rinviare l'ordine.
Sul posto / da asporto
Sul posto, l'abbandono del carrello non appare in nessun cruscotto. Ma esiste.
Un cliente entra, vede una coda di 15 persone ed esce.
Un altro attende diversi minuti senza che la coda si muova e lascia la coda.
Un altro esita davanti al menu esposto sopra il bancone e rinuncia.
Visita ristoranti fast-food In particolare, la velocità struttura l'intero modello di business. Inevitabilmente, più si aspetta, più è probabile che si abbandoni.
Volete saperne di più? Consultate la nostra risorsa ➜ Ristorazione: i 4 costi nascosti dell'attesa che riducono le vendite
Abbandono del carrello o calo dello scontrino medio?
L'abbandono del carrello e lo scontrino medio non si riferiscono allo stesso problema. Eppure sono strettamente collegate.
Perché fare questa distinzione ora? Perché non tutte le vendite perse hanno la forma di ordini interrotti. Molti ristoratori non si preoccupano degli abbandoni, perché gli ordini arrivano e il servizio è attivo. Ma state davvero catturando l'intero valore di ogni intenzione di acquisto?
L'abbandono del carrello incide sulla vostra capacità di trasformare un'intenzione in un ordine. Lo scontrino medio riflette la vostra capacità di trasformare questa intenzione in un valore massimo. Potreste anche non avere problemi visibili di abbandono, mentre lasciate il fatturato alle porte.
È qui che i due argomenti si uniscono: il processo di ordinazione. Un percorso cliente mal strutturato può allontanare alcuni clienti. Ma può anche spingere quelli che restano a semplificare il loro carrello.
In un caso, si perde la transazione.
Nell'altro, si perde parte del suo valore.
In entrambi i casi, le vostre vendite ne risentiranno in modo permanente.
Falso abbandono
L'abbandono parziale (o sottoconversione) corrisponde a un ordine che va a buon fine ma che rimane al di sotto del suo potenziale.
Il cliente sceglie un piatto quando era disponibile una formula coerente. Si perde un dessert o un extra importante. Convalida rapidamente, senza aggiungere altro al suo ordine.
Non si tratta di un abbandono in quanto tale, poiché il tasso di conversione rimane stabile. Tuttavia, una parte dell'intenzione di acquisto non si traduce in vendite.
Questo fenomeno si verifica spesso quando il percorso spinge ad andare veloci senza una guida.
Le categorie non strutturano sufficientemente la decisione.
Gli accompagnamenti non sono una parte naturale della progressione.
➜ I suggerimenti di prodotto a volte sono presenti nella vostra offerta, ma non si inseriscono nella sequenza logica.
I clienti non si rifiutano di comprare di più, semplicemente non hanno abbastanza supporto per farlo.
Volete saperne di più? Consultate la nostra risorsa ➜ Aumentare il paniere medio dei ristoranti: cosa funziona davvero
Foodservice: quali sono le soluzioni per ridurre l'abbandono del carrello?
Ridurre l'abbandono del carrello non significa "spingere le persone a comprare di più". Si tratta di ottimizzare la capacità di trasformare un'intenzione in un ordine completo e redditizio.
Livello 1: ergonomia
La prima leva è meccanica: ridurre tutto ciò che rallenta la decisione o il pagamento.
Ogni secondo in più in un percorso aumenta il rischio di abbandono. In un martedì a pranzo, una coda di 8 persone può già essere un deterrente. Nelle consegne, un ritardo di 25-40 minuti alla cassa può essere sufficiente a far abbandonare la pagina.
Il vostro obiettivo in questo primo livello è ridurre il tempo che intercorre tra l'intenzione e il pagamento.
Per farlo, è necessario :
limitare il numero di tappe del percorso
✔ chiarire fin dall'inizio le scadenze
✔ rendere il pagamento facile e istantaneo
Nel punto vendita, la capacità di assorbire un picco di mezzogiorno influisce direttamente sul tasso di conversione. Se la vostra organizzazione crea un punto di saturazione, perdete gli ordini prima ancora che esistano nel vostro sistema.
Un chiosco ben configurato, abbinato al pagamento Tap to Pay senza soluzione di continuità, non è solo una soluzione di cassa. Aumenta la capacità oraria. Se si elaborano 15% più ordini in uno slot di 90 minuti, l'impatto annuale diventa significativo.
L'ergonomia influenza la conversione e la produttività influenza i numeri.
Livello 2: psicologia dell'acquisto
Una volta snellito il percorso del cliente, la seconda domanda da porsi è: come si fa a cogliere tutto il potenziale di un ordine?
Molti locali presentano il loro menu come un elenco. Ma un elenco non è una guida, è un'esposizione. Il cliente decide all'interno di un quadro creato da voi. L'ordine in cui appaiono le categorie, formule di evidenziazioneLa logica delle combinazioni guida la sua scelta.
È necessario strutturare la propria offerta per guidare la decisione:
Offrire prima le formule piuttosto che i prodotti unitari.
Integrare gli integratori come una continuità logica e non come un'opzione isolata.
Limitare il numero di opzioni visibili contemporaneamente per evitare la fatica di decidere.
Una spinta al prodotto ben integrata diventa una leva potente quando diventa una parte naturale del percorso del cliente. L'idea non è quella di aggiungere un suggerimento a caso, ma di offrire un complemento coerente quando il cliente sta decidendo.
I menu digitali, sia che siano accessibili tramite una Kiosko self-ordera Codice QR o in Clicca e ritiraSono proprio il tipo di orchestrazione di cui avete bisogno. È possibile strutturare la progressione, visualizzare il complemento giusto al momento giusto, testare diversi punti salienti e misurare l'impatto reale sul carrello medio.
Qui si lavora per catturare il valore, non solo per convertirlo.
Volete saperne di più? Consultate la nostra risorsa ➜ Psicologia del cliente nel settore della ristorazione: 6 cose da sapere per aumentare le vendite
Livello 3: dati e direzione
L'obiettivo che sta alla base del desiderio di ridurre l'abbandono del cestino non si limita alla correzione di un malfunzionamento in un determinato momento. Dovrebbe anche essere vista come una leva per rimuovere i blocchi, affinare continuamente la comprensione del comportamento d'acquisto e conoscere meglio i clienti.
Quando si analizzano i percorsi degli ordini, si può vedere quali prodotti innescano aggiunte spontanee, quali formule funzionano in diversi momenti della giornata...
Con il tempo, si individuano anche i profili. Alcuni clienti cercano l'efficienza e vanno direttamente al prodotto principale. Altri sono più ricettivi ai pacchetti completi.
La riduzione dell'abbandono diventa quindi la conseguenza di un lavoro più ampio: rendere la vostra offerta più attraente e più adatta al modo in cui i vostri clienti prendono le decisioni.
E quando si inizia a capire meglio i clienti, si apre inevitabilmente la porta a un nuovo approccio al servizio clienti. programma fedeltà più rilevanti e campagne di marketing più mirati.
Volete saperne di più? Consultate la nostra risorsa ➜ Dati dei clienti e ristorazione: 5 motivi per farne il vostro motore di crescita
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